AI Max Search擴展觸達範圍，但傳統搜索提供更多控制權。了解平衡點以及何時應使用其中之一或兩者結合。
Google 最新的 AI 驅動搜索廣告功能 AI Max 能帶來顯著的表現提升。然而，在 AI Max 和傳統搜索廣告之間做選擇並不像行銷材料所述的那麼簡單。根據 Google 的數據，使用 AI Max 的廣告主在成本相近的情況下可以多獲得 14% 的轉化，有些甚至提升了高達 27%。但這些收益伴隨著某些平衡點，可能會影響廣告策略成敗。
真正的問題不是 AI Max 是否有效，而是它是否比現有的PPC strategy更有效，以及適用於哪些特定情況。
AI Max 與傳統搜索的運作方式
AI Max 通過以下三種方式擴展您的目標受眾：
- 搜索詞匹配：使用廣泛匹配和「無關鍵字」技術，找到您關鍵字列表以外的相關搜索。
- 文字定制：根據您的登陸頁面和現有廣告自動生成新標題和描述（可以刪除不想要的內容）。
- 最終 URL 擴展：將用戶導向網站中最符合其搜索的頁面（可設定 URL 排除控制）。
傳統搜索廣告 則提供直接控制：
- 您可以精確選擇哪些關鍵字觸發您的廣告。
- 您可以撰寫每條廣告的標題和描述。
- 您可以決定每個關鍵字應導向的登陸頁面。
- 您可以控制關鍵字和廣告組層級的出價及預算。
最根本的區別在於：AI Max 幫助您發現未知機會，而傳統搜索則需要您通過廣泛匹配測試、短語匹配擴展、競爭者分析和手動關鍵字研究來發現機會。
控制與表現的平衡
傳統搜索的控制點
- 決定關鍵字是否需要完全匹配搜索、包含特定短語，或與用戶意圖大致相關。
- 為每個關鍵字主題撰寫特定的廣告文案。
- 精確選擇登陸頁面。
- 通過調整出價和否定關鍵字，對特定關鍵字的支出進行精細控制。
使用 AI Max 的妥協點
- Google 的 AI 決定哪些額外搜索應該被納入（超出您的關鍵字範圍）。
- AI 驅動的廣告定制會創建新的文字變體，但您可以刪除不需要的素材。
- AI 根據您的網站內容選擇登陸頁面（可設定 URL 排除選項）。
- 基於登陸頁面內容的無關鍵字擴展。
使用 AI Max 的回報
- 增強的報告功能顯示搜索來源：可以查看觸發廣告的確切搜索詞，判斷它們是來自您的關鍵字還是 AI 擴展，並獲得每個來源的表現數據。
- 支援品牌排除和納入功能（阻止競爭對手或確保品牌詞始終顯示）。
- 在廣告組層級進行地理意圖定位（即使用戶不在實際位置，也可針對特定地點進行搜索）。
何時測試 AI Max 是合理的
AI Max 最適合以下情境：
- 大量使用精確匹配和短語匹配的帳戶：這些帳戶的潛在搜索量未被充分發掘，因此收益最大。
- 擁有全面且結構良好的登陸頁面的企業：AI Max 從您的頁面中提取內容來判斷新搜索的相關性。
- 在當前關鍵字上已達到展示份額上限的廣告活動：AI Max 可發現無法僅通過提高出價獲得的增量流量。
- 接受 1-2 週學習期的廣告主：這是 Google 的智慧出價優化所需的典型時間範圍。
何時應繼續使用傳統搜索：
- 需要可預測和可控支出的帳戶：您可以設定精確的預算和出價，而不用讓 AI 自行優化。
- 已經擁有穩定的關鍵字表現數據的企業：您已經知道哪些有效，並希望控制變數。
- 需要嚴格的創意和訊息控制的廣告活動：如受監管的行業或需遵守品牌指導方針。
- 服務多個客戶且風險承受能力各不相同的廣告主：這樣更容易解釋和控制預期結果。
傳統搜索的優勢
如果符合以下條件，請堅持使用傳統搜索：
- 您的網站經常變更或內容已過時。
- 您的預算緊張，無法承擔擴展消耗的資金。
- 您的廣告活動已經廣泛使用廣泛匹配（通常在探索新市場或帳戶尚新、需要獲取表現數據時）。
- 您處於一個利基市場，該市場的關鍵字變量需要詳細關注（精確匹配）。
技術要求
AI Max 的不可避免要求：
- 必須使用智慧出價策略（例如「最大化轉化」或「最大化轉化價值」）。
- 必須啟用文字定制和最終 URL 擴展。
- 當最終 URL 擴展啟用時，素材鎖定無法使用。
相比之下，傳統搜索更具靈活性：
- 支援任何出價策略。
- 完全控制最終 URL。
- 支援素材鎖定。
- 允許手動出價策略及每個層級的精細預算控制。
Hybrid Strategy的有效性
大多數成功的廣告主認為，同時運行兩種廣告活動類型以獲得最大效果是有必要的。
使用傳統搜索於：
- 您轉化率最高、最有利潤的關鍵字。
- 品牌防禦和競爭者關鍵字。
- 需要嚴格合規要求的廣告活動。
- 底層轉化目標、高意圖的搜索。
使用 AI Max 於：
- 關鍵字擴展和探索。
- 銷售漏斗上層的品牌認知活動。
- 測試新市場細分。
- 捕捉長尾和對話式搜索。
關鍵：設定正確的廣告活動優先級，確保傳統搜索中的精確匹配關鍵字始終優先於 AI Max 擴展。
預算上的考量
AI Max 的初期成本可能更高，因為：
- 學習期會增加初期支出。
- 更廣泛的目標範圍可能消耗更多預算。
- 需要持續監控和否定關鍵字管理。
傳統搜索的成本則更可預測且易於管理：
- 已建立的表現基準。
- 在已知轉化關鍵詞上的可控支出。
- 更低的管理負擔。
長期投資回報：對於大量使用精確/短語匹配的帳戶，AI Max 在 3-4 週學習期穩定後通常會帶來回報。
結論
AI Max 並未取代傳統搜索廣告，而是擴展了搜索廣告的功能。您的決策應基於當前情況：
- 如果您已經最大化了當前關鍵字的優化並需要擴展，AI Max 是合適的選擇。
- 如果您當前的廣告活動盈利且需要控制，傳統搜索仍然是更好的選擇。
未來的趨勢是採用組合策略：傳統搜索用於核心關鍵字，AI Max 用於擴展和探索。關鍵問題在於，您是選擇現在測試這種策略以獲得競爭優勢，還是等到其他人也掌握這一策略後再行動。