SEM（搜尋引擎行銷）是通過支付廣告費用來提升網站或產品在搜尋結果中的排名。每個人都希望自己的廣告能夠排在首位，但如果這是一件輕而易舉的事情，那麼廣告競爭的價值就會大打折扣。
在眾多企業都投放廣告且都渴望佔據最佳展示位置的情況下，Google究竟是如何決定廣告排名的呢？答案主要取決於兩個關鍵因素：每次點擊的出價（CPC Bidding）以及品質分數（Quality Score）。本文將聚焦於品質分數，並深入探討其意義及重要性。
品質分數（Quality Score）是什麼？
從技術層面來看，品質分數是由Google設計的一套評分標準，用於評估廣告的表現，決定哪些廣告有資格在搜尋結果中出現，以及它們的排名位置。需要注意的是，即便你投入了大量的廣告預算，但如果品質分數未達標，廣告仍可能無法顯示。品質分數主要用來衡量關鍵字的相關性，因此每個關鍵字都會獨立擁有自己的分數。
需要理解的是，決定廣告排名的不僅僅是品質分數，還包括每次點擊的出價。用一個簡單的比喻來說，就像選擇伴侶：即使你的內在素質（品質分數）再高，如果「出價」（CPC Bidding）不足，同樣可能被忽略；反之，僅靠高出價但沒有內在素質，也未必能贏得青睞。
深入解析品質分數
僅以出價來決定廣告排名會破壞搜索引擎的整體生態。想像一下，如果某些大企業以高額出價競標與其業務無關的低價關鍵字，用戶的搜尋體驗將大幅下降。例如，當你搜尋“花店”時，卻看到某家銀行的廣告，這樣的結果顯然是不理想的。為了解決這類問題，Google在考慮出價的同時，也引入了品質分數（Quality Score）來評估廣告的相關性與表現。
品質分數的計算主要基於三個核心元素：
在GA4報表中，直接流量是衡量品牌忠誠度及用戶主動訪問的重要指標，電子郵件則是自有媒體的重要渠道之一，因為它能幫助企業持續接觸用戶。如果正確追蹤電子郵件流量，能更準確評估自有渠道的成效，但若未正確標示，電子郵件流量可能會被歸類為直接流量，從而影響分析的準確性。
- 預期點擊率（Expected Click-Through Rate, CTR）
- 廣告的相關性（Ad Relevance）
- 到達網頁的體驗（Landing Page Experience）
為什麼品質分數如此重要？
廣告的排名是由出價與品質分數共同決定的。換句話說，當你的品質分數較高時，即便出價較低，也能獲得較高的排名，進而降低每次點擊的平均成本。有研究顯示，品質分數在8到10之間的關鍵字，每次點擊成本可以減少40%-50%；而分數在4到6之間的關鍵字，則可節省20%-30%的成本。因此，提高品質分數無疑是提高廣告效益的關鍵。
品質分數的三大核心元素
預期點擊率（Expected Click-Through Rate, CTR）
這是基於用戶可能點擊廣告的比例來進行評估。當你的關鍵字長期保持高點擊率，且廣告文案吸引力強，預期點擊率的評級自然會提升。以下是可能導致低預期點擊率的原因：
- 關鍵字匹配問題：選擇的關鍵字與用戶實際搜尋內容不完全相符。
- 廣告群組主題分散：單個廣告群組中關鍵字過多，導致主題不集中。
- 廣告文案缺乏吸引力：廣告內容無法吸引目標用戶。
廣告的相關性（Ad Relevance）
廣告的相關性是根據關鍵字與廣告內容的一致性來評估的。只需在廣告文案中合理嵌入關鍵字，就能顯著提升相關性。這是品質分數三大要素中最容易優化的部分。
到達網頁的體驗（Landing Page Experience）
這項指標評估的是著陸頁是否能滿足用戶的需求。快速、直觀、並能提供所需資訊的著陸頁通常能獲得較高的評分。同時，頁面加載速度和對移動設備的友好程度也是重要因素。值得注意的是，當你成功提升點擊率和廣告相關性時，著陸頁體驗也會隨之改善，因此不必過於糾結於細節。
品質分數範圍評估
- 10分：滿分！通常這樣的關鍵字是與品牌名稱直接相關的。
- 8-9分：非常優秀，尤其是在競爭激烈的關鍵字中，能達到此分數非常值得慶賀。
- 6-7分：表現不錯，但仍有提升空間。
- 3-5分：需要注意並進行優化，特別是在競爭激烈的行業中。
- 1-2分：建議檢查此關鍵字是否與業務相關。若不相關，應該考慮暫停使用。
在付費搜尋廣告的優化層面上，品牌關鍵字﹑通用關鍵字及競爭對手關鍵字面對quality score上有甚麼挑戰？
品牌關鍵字（Brand Keywords）
挑戰：
- 低搜尋量：若品牌知名度不高，搜尋量可能不足，導致資料稀疏，影響QS的穩定性。
- 高點擊率（CTR）依賴：品牌詞的CTR通常很高（使用者意圖明確），但若廣告文案或落地頁與搜尋意圖不符（如未突出品牌核心訊息），仍可能拉低QS。
- 落地頁體驗：即使使用者意圖明確，若落地頁 (landing Page) 載入速度慢、內容不相關（如直接跳轉首頁而非品牌專屬頁面），QS會受損。
通用關鍵字（Generic Keywords）
挑戰：
- 競爭激烈：通用詞（如「智慧型手機」「保險報價」）競爭度高，廣告主需出價更高，但若CTR或落地頁體驗不佳，QS容易偏低。
- 意圖模糊：使用者搜尋通用字時意圖多樣（可能是資訊檢索或比價），廣告與搜尋意圖錯配會導致低CTR和低QS。
- 長尾詞管理：通用詞常衍生大量長尾變體 (long-tail keywords)，若未有效分組或配對（如廣泛匹配濫用），則會稀釋廣告群組相關性。
競爭對手關鍵字（Competitor Keywords）
挑戰：
- 合法性風險：部分平台限制直接使用競品商標詞，可能導致廣告被拒絕或受限。
- 低相關性懲罰：若廣告文案或落地頁未明確說明與競品的差異（如「比XX品牌更便宜」），用戶可能快速跳出，導致QS下降。
- 低CTR：用戶搜尋競品詞時品牌忠誠度較高，若廣告缺乏差異化吸引力（如價格、功能對比），CTR可能偏低。
總結提升品質分數的方法
- 1. 關鍵字規劃
- 在廣告活動開始前，確保選擇的關鍵字與產品/服務高度相關。
- 使用關鍵字規劃工具分析高效關鍵字。
- 2. 優化著陸頁
- 確保頁面設計簡潔、內容與關鍵字相關。
- 使用Google的工具（如Mobile-Friendly Test和Page Speed Insights）檢查頁面表現。
- 3. 控制關鍵字數量
- 單個廣告群組的關鍵字建議在6至10個，保證廣告的專注性。
- 4. 關鍵字策略
- 使用完全匹配或詞組匹配來提高點擊率。
- 添加否定關鍵字以避免無效點擊。
- 5. 撰寫吸引力強的廣告文案
- 專注於創造引人注目的標題和描述。
- 6. 利用Google廣告元素（Ad Asset）
- 添加額外資訊來吸引更多點擊。